A publicidade infantil no Brasil e suas implicações ético-legais

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TV e criança

A televisão incentiva fortemente o consumo das crianças. Ao utilizar conscientemente estratégias de comunicação que estimulam o desejo de compra desse público, a indústria infantil fatura cerca de US$ 15 bilhões por ano (BARBOZA apud LINN, 2006, p. 21), e a influência infantil nas compras se aproxima de US$ 600 bilhões (PACKAGED, 1999 apud LINN, 2006, p. 21).

Com tamanhos lucros, anunciantes de produtos para crianças se entusiasmam com as possibilidades. Por isso, quando se sabe que o público infantil assiste em média 40 mil comerciais anualmente na televisão, não deveria causar surpresa (ROBERTS apud LINN, 2006, p. 25). O Projeto Criança e Consumo confirmou a existência do interesse empresarial através de uma pesquisa realizada em 1º de outubro deste ano. Ao monitorar 10 (dez) horas de programação em 7 (sete) canais, contabilizou-se mil e cem (1.100) inserções comerciais destinadas à criança (PROJETO CRIANÇA E CONSUMO, 2010).

É inegável a importância que a televisão tem na vida da criança, porém outros meios já participam de seu cotidiano. A Internet, por exemplo, também é muito utilizada por essa faixa etária, principalmente páginas de jogos. De fato, ao usar a web, 83,9% do público infantil prefere acessar páginas de games (MULTIFOCUS, 2006). A maior parte dos anunciantes deste target percebe na tecnologia um grande campo para divulgar produtos. Eles consideram o contato direto (ou seja, a propaganda interagir com o público desejado sem interferências) como a melhor forma de impactá-lo – e é exatamente o que ocorre no meio virtual. Como se percebe, este público não é o mesmo de vinte anos atrás, quando ainda não havia tantos avanços tecnológicos, muito menos ausência dos pais por motivo de trabalho.

Existe hoje uma nova dinâmica familiar. Essa afirmativa tende a ser ainda mais verdadeira à medida que o menor fica mais tempo em casa sozinho, ganhando responsabilidade nas decisões do lar.

Este público também tem muito mais facilidade para aprender novas tecnologias, sendo quem ensina a seus responsáveis a mexer em computador, celular, como mandar torpedos, etc. (SYNOVATE, 2006). A criança de hoje faz parte de uma geração que nasceu navegando na Internet, falando ao celular e vendo TV por assinatura. Sem dúvida, ela é muito mais “multimídia” e gosta disso. Vale ressaltar que muitos pais usam a tecnologia para substituir sua ausência dentro de casa. Para estas crianças, a principal babá e educadora é a televisão. De acordo com a psicopedagoga Sônia Gaban, “enquanto os pais trabalham, os filhos passam horas na frente da televisão e, assim, a TV assume o papel de mostrar o que se deve ou não desejar”. (CARVALHO, 2009, p. 91).

Em pesquisa desenvolvida pelo Instituto ALANA, uma organização sem fins lucrativos criada em 1994, comprova-se que as crianças brasileiras preferem como atividades de entretenimento, “em primeiro lugar, a TV, os vídeos e os DVDs. Em seguida estão a música, o desenho e as atividade físicas, de lazer e esportivas” (FRAGOSO, 2009, p. 50).

Os efeitos que a televisão exerce sobre o público infantil preocupam diversos especialistas. Para Momberger (2002, p. 30), o problema consiste no “papel penetrante que a mídia desempenha na vida das crianças”. Por exemplo, atualmente, existem programas destinados até mesmo a bebês, que prometem auxiliar em seu desenvolvimento. Além disso, há uma grande preocupação em como o teor das mensagens comerciais afetam o comportamento do público, que é persuadido a consumir os produtos anunciados.

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